Vermarktung von Websiten vergleichbar machen über den eCPM

Im Rahmen der Onlinemarketingcamps IV der HamburgMedia School war zwei Tage Referentendasein zu SEA und SEO angesagt und ab Nachmittag des 2. Tages dann Mäuschen spielen und den Kollegen aus der Vermarktung zuzuhören.

Interessante Kennzahl die im Rahmen dessen diskutiert wurde: der eCPM bzw. eTKP.

Für jene unter euch die eigene (kleine oder große) Website zu vermarkten haben, die sehen sich folgendem Problem ausgesetzt:

Welches Vermarktungsmodell wähle ich? Und wie rentabel sind unterschiedliche Werbeflächen.

Mögliche Vermarktungsmodelle:

1. TKP Vermarktung

Der Klassiker der Vermarktung – wie in der Offline Werbung zahlt Werbetreibende dem Webseitenbetreiber einen Tausenderkontaktpreis (TKP bzw. CPM) also eine festen Betrag.

2. CPC Vermarktung

Bei der CPC Vermarktung erhält der Webseitenbetreiber für jeden Klick auf eine Anzeige bzw. ein Werbemittel einen (festen) Betrag vom Werbetreibenden.

3. CPX

Unter CPX fasst man alle Abrechnungsformen zusammen bei denen die Vergütung des Websitebetreibers an eine Usertransaktion gekoppelt ist.

Technisch betrachtet ist CPC also auch eine CPX Kategorie, aber in der Regel werden unter CPX Modellen die Vergütung für Leads (CPL, oft Adressen, Anmeldungen) und Orders/Sales (CPO, “echte” Warenbestellungen) zusammengefasst.

Das Problem der Vergleichbarkeit von TKP, CPC und CPX Werbung

Nun haben Webseitenbetreiber die Qual der Wahl, denn eine Vielzahl von Advertisern bieten ihnen direkt oder über Vermarkter- /  Affiliatenetzwerke verschiedene Vermarktungsformen an zu unterschiedlichen Konditionen und für verschiedenste Werbeformate. Und wie schaffen wir da die Vergleichbarkeit zwischen z.B einer TKPM Bannerwerbung gegen eine CPC Modell wie Google’s Adsense oder eine CPL Modell von zanox, affili.net & Co.

Der eTKP / eCPM schafft Vergleichbarkeit von Vermarktungsformen

Die Antwort ist recht simpel – der Websitenbetreiber muss alle Maßnahmen auf einen eCPM / eTKP runterbrechen, quasi als gemeinsamen Nenner von TKP, CPC und CPL/CPO Vergütung.

Berechnung des eTKP von CPC und CPX vergüteter Werbung

Bei TKP basierter Vergütung ist hier nichts zu berechnen – hier haben wir ja schon einen TKP vorliegen. Bei CPC / CPX müssen wir die Einnahmen aus der Werbung (bzw. den gezahlten CPC) in Relation zu den benötigten Page Impressions setzen.

Daraus resultiert dann der eTKP / eCPM, der uns zeigt welchen Umsatz unsere Website erzielt hätte, wenn es denn eine TKP-Abrechnung gewesen wäre (daher “effizienter” TKP).

Die Formel:

eTKP = Umsatz / PageImpressions * 1.000

Wenn wir Vorgabewerte bzw. Erfahrungen für die Klickrate (CTR)  haben, können wir auch Erwartungswerte berechen

Es ergibt sich für CPC Modelle

Umsatz = CPC * Klicks

und da Klicks = PI * CTR

eTKP = CPC * PI * CTR / PI * 1.000 (hier kürzen sich die PI raus)

Rechenbeispiel gefällig für den eTKP einer CPC Kampagne?

Wenn wir 0,10 Euro pro Klick bekommen und eine CTR von 1% erwarten, dann ist er eTKP:

eTKP =  0,10 Euro * 0,01 * 1.000 = 1 Euro

Oder lang formuliert:

Aus 1.000 PI generiere ich 10 Klicks, für jeden Klick bekomme ich 0,1 Euro, somit habe ich einen eCPM von 1 Euro.

Umrechnung von CPX Kampagnen in eTKP

Hier ist noch ein Schritt mehr nötig und wir brauchen auch die Conversionrate, denn wir werden ja nur für Transaktionen vergütet.

Der Umsatz ist somit

Umsatz = CPX * Transaktionen

Die Zahl unserer Transkationen ermitteln wir bei bekannter Conversionrate also:

TA = Klicks * Conversionrate und wie oben sind Klicks = PI * CTR

Also ist der eTKP

eTKP = CPX * PI * CTR * Conversionrate * PI * 1.000 (wieder sind PI rausgekürzt)

Rechenbeispiel:

wir kriegen 50 Euro pro Lead, haben weiterhin 1% CTR und eine Conversionrate von 1% (also 1% von allen die Klicken führen die Transaktion aus)

eTKP = 50 Euro * 0,01 * 0,01 * 1.000 = 5 Euro

Oder ausformuliert:

Für eine Transkation (1% Conversionrate) benötige ich 100 Klicks, für 100 Klicks benötige ich 10.000 PI, mit denen verdiene ich 50 Euro (für den einen Lead), also habe ich pro 1.000 PI 5 Euro verdient.

Fazit zum eCPM / eTKP

Der eCPM /eTKP ist eine mathematische Formel, die uns sagt was wir mit unseren PIs verdienen. Wenn wir also eine bestimmte Menge von PI im Monat zur Verfügung haben, dann ist für uns die Vermarktung mit dem höchsten eCPM am vorteilhaftesten.

Wobei wir natürlich auch abwägen müssen, dass wir bei CPC / CPX im Vergleich zu reiner TKP Vermarktung ein Risiko mittragen dieses Risiko aber meist auch größere Verdienstmöglichkeiten kompensiert wird.